Články o reklamě ve spojení s psychologií

Neuromarketing, alebo keď tvorcovia reklám vidia do nášho mozgu

Zamýšľali ste sa niekedy nad tým, ako je možné, že sa pri reklamách v priebehu filmu nie a nie odtrhnúť od obrazovky? Veď je to čas, ktorý by sme mali využiť na otvorenie ďalších zemiakových lupienkov alebo skok na toaletu. Namiesto toho sme prilepený na gauči a kocháme jeden spot za druhým. Tú sa smejeme, za okamih zasnením zvážnieme, potom nás prepadne nepredvídateľná chuť na čiernu bublinkovú limonádu. Možno si hovoríte, že to nie je váš prípad, ale ruku na srdce - nestalo sa vám to aspoň párkrát v živote?

Pútavosť reklám všetkého druhu neviazne až tak v talentovaných tvorcoch. Oveľa väčšiu zásluhu na tom má technika, ktorej sa hovorí neuromarketing. Princíp je to veľmi jednoduchý - za pomoci elektrických prístrojov snímame všemožné fyziologické prejavy spojené so sledovaním nejakého podnetu. Na základe ich rozborov potom posúdime, akú má prezentovaný materiál (napríklad reklama) účinnosť a kde sú jej slabiny.

Prvá zmienka o spojení neurológie a marketingu padla začiatkom 21. storočia. Nešlo ale o nič iné, než využitie dlho známych nástrojov pre nové účely. A o ktoré nástroje vlastne ide?

Čím sa meria v neuromarketingu

Medzi najpoužívanejšie nástroje neuromarketingu patria takzvané neinvazívne metódy, teda také, ktoré nezasahujú do organizmu - elektroencefalograf (EEG) a magnetická rezonancia (fMRI). EEG sleduje elektrické vzruchy mozgu a dokáže zistiť mieru pokoja a rozčúlenia. Výhoda EEG tkvie v okamžitom rozpoznaniu stavu mysle, rádovo v milisekundách. Magnetická rezonancia zase dokáže presne lokalizovať mozgové oblasti, ktoré sa pri pohľade na vystavený podnet aktivujú. Nielen na povrchu mozgu, ale aj v jeho centre.

Ďalšou technikou je takzvaný Eyetracker Malá krabička, ktorá stojí pri monitore a sleduje pohyb očí. Z výsledkov môžeme usúdiť, či si človek vôbec všimne toho dôležitého a koľko tomu venuje pozornosti. A čo upúta ľudské oko najlepšie? Tváre (predovšetkým ženské) a zvieratá.

Osvedčenou metódou je tiež vyhodnocovanie mimiky tváre. Prístroje dokážu až pozoruhodne vyhodnotiť aj tie najmenšie zmeny - vrátane tých vôľou neovládateľných. Takto sa zisťujú emócie, ako je radosť, prekvapenie, znechutenie, alebo napríklad strach.

Pre naozaj dôkladný (a nákladný) výskum reakcií sa meria tiež srdcový rytmus, dýchanie alebo kožná galvanická reakcia (zmeny vo vodivosti kože, ktoré nastávajú pri emočných výkyvoch).

Kde sa techniky používajú

Najrozšírenejšou oblasťou, ktorá neuromarketing využíva, je reklama. Jej cieľom je totiž za veľmi krátky čas zaujať pozorovateľa a prinútiť ho ku kúpe produktu. A to je čím ďalej ťažšia úloha. Preto sa tvorcom televíznych spotov a billboardov oplatí zainvestovať veľké sumy do účinnej reklamy. Ľahko potom zistia, na čom lipne naše oko najdlhšie, ako sa na prezentáciu tvárime alebo aké farby či slogany nás zaujmú najviac.

Asi najznámejším príkladom využitia neuromarketingu v reklame je prípad Coca-Cola verzus Pepsi. Keď skúmané osoby píly z označených téglikov, ich mozgová aktivita naznačovala, že im viac chutí Coca-Cola. Akonáhle ale píly z neoznačených téglikov, zrazu ich mozog uprednostňoval Pepsi. Od tohto výskumu ubehlo už niekoľko desiatok rokov a stále sa potvrdzuje, že budovanie značky (tzv. Branding) je nesmierne silným konkurenčným nástrojom.

Zaujímavý výsledok priniesol neuromarketingový rozbor produktových cien. Starý dobrý Báťovský trik s cenami 99,90 € asi nikoho neprekvapí. Vedci šli ale ešte ďalej. Zisťovali reakciu mozgu na dve rôzne ceny: 100 $ a 99.11 $. Prvý z nich je ľahšie spracovateľná, zoberie menej energie a pôsobí na naše emócie. Cena 99.11 $ pôsobí naopak na našu racionálnu stránku a musíme vynaložiť oveľa väčšie úsilie na jej pochopenie. Ak ideme do obchodu s cieľom kúpiť si niečo pekné na seba, pozeráme skôr na emocionálne cielenú cenu (teda celé číslo). Ak kupujeme nový pracovný notebook, zapájame zase racionálne obvody mozgu a majú na nás nezaokrúhlené ceny oveľa väčší vplyv.

Na svoje si neuromarketing príde aj v hudobnom odvetví. Napríklad neurovedec Gregory Berns z atlantskej univerzity zistil, že je možné určiť, ktorý song bude vládnuť hudobným rebríčkom. Skúmané osoby mali za úlohu vypočuť si zatiaľ neznáme piesne a pri tom im bola magnetickou rezonanciou snímaná aktivita mozgu. Následne vypovedali, či očakávajú budúci úspech jednotlivých piesní v hitparádach. A výsledky? Úspešnosť dokázalo celkom presne predpovedať jedno malé miesto v mozgu, tzv. Nucleus accumbens. Ak sa pri počúvaní aktivovalo, čakala pieseň žiarivá budúcnosť. Čo sa týka slovných hodnotení jednotlivých songov, tá sa s budúcim úspechom piesní prekvapivo vôbec nezhodovali.

Neuromarketing využíva čoraz viac odvetví - film, potravinárstvo alebo dokonca architektúra. Možno ho skrátka využiť všade, kde sa nájde dostatočný rozpočet na financovanie týchto nákladných techník.

S veľkým nadšením z praktickosti neuromarketingu však vzniká tiež otázka, nakoľko je táto technika etická. Mnohí totiž upozorňujú, že tieto triky s ľudskými emóciami a rozhodovaním môžu účinne zasahovať do nášho podvedomia a lepšie ovládať našu vôľu. Niektorí uvažujú aj v širšom kontexte a kladú si otázku - nemôže byť neuromarketing zneužiteľný napríklad na politickú propagandu? Neuromarketingoví špecialisti sa ale celkom logicky bránia tým, že ich snahou je iba zefektívniť prenos informácie zákazníkovi a tým zabrániť zbytočnému vyhadzovaniu peňazí do neúčinnej reklamy. Nakoniec, každá minca má dve strany.

Zdroj:

link.springer.com/article/10.1007/s12115-010-9408-1

Zmysly a nezmysly: ako informácie riadia naše chute

Stojíte pred regálom v supermarkete a rozhodujete sa, čo si kúpite na desiatu. Možno ste študent alebo máte práve hlbšie do vrecka, a tak si zvolíte tú najšetrnejšiu variantu. Lenže tak si pochúťku rozbalíte, ochutnáte a váš zážitok potvrdí nepríjemné očakávania. Skúsite ďalšie sústo, či sa vám to len nezdalo, ale čím ďalej viac sa utvrdzuje v prvom dojme. Teraz už je vám jasné, že ste mali kúpiť ten drahší, na kvalite sa nesmie šetriť, hovoríte si, keď vyhadzujete jedlo do koša. Vysvetlenie pritom môže spočívať v niečom úplne inom.

Vráťme sa teraz späť do supermarketu. Regál je plný výrobkov rôznych značiek a cien. Niektoré z nich sú skoro vypredané, zostáva len pár kusov. (Ten bude asi dobrý, keď ho toľko ľudí kupuje.) Niektoré tovary alebo loga poznáte z reklám. (Ako dlho budete tápať, než sa rozhodnete staviť na istotu?) Výrobky majú rôzne obaly v rôznych farbách. Jeden z nich zdvihnete, pozriete sa na etiketu a zistíte, že je označený ako nízkotučný. (Môže vôbec niečo diétneho chutiť dobre?) Na inom obale je zobrazený proces výroby a výber kvalitných surovín. Myslíte, že tieto faktory ovplyvňujú len kúpu, ale samotnú chuť už nie? Chyba. Keď prídete domov a zložíte obal, toto všetko môže stále ovplyvňovať vaše očakávania, a teda i to, či a ako si pochutnáte, keď sa konečne napijete alebo zahryznete.

Všetci by sme si radi mysleli, že je náš úsudok na míle vzdialený vplyvu reklám a iných nástrojov manipulácie. A ak predsa nie je, prinajmenšom chceme veriť, že aspoň naša chuť je nezávislá. Výsledky mnohých štúdií nás ale pripravia o ilúzie: Pri ochutnávaní neoznačených vzoriek nedokážeme rozoznať vlastné obľúbené pivo. Obsah téglika s logom hodnotíme lepšie ako rovnaký obsah téglika bez loga. Ak si myslíme, že ochutnávame zdravý alebo nízkotučný výrobok, chutí nám menej. Dokonca sa o taký produkt v skutočnosti vôbec nemusí jednať, aby nám oznámenie "pokazilo chuť". Rovnaký účinok majú informácie o výrobe a kvalite piva alebo vína. A samozrejme cena, ktorá pôsobí ako (mnohokrát klamný) ukazovateľ kvality. Očakávania sú teda súčasťou nášho zážitku pri ochutnávaní.

A čo dokazuje, že si títo ľudia pri hodnotení jednoducho nevymyslia? Načasovanie. Keď bola informácia o prísadách alebo cene oznámená či uvedená pred ochutnávaním, hodnotenie to silne ovplyvnilo. Pokiaľ ale prišla až po ňom, hodnotenie bolo podobné ako u skupiny, ktorá nedostala k ochutnávke žiadny komentár. Inými slovami, akonáhle ste raz ochutnali, žiadne veľké spätné prehodnocovanie sa nekoná. Ak vás ale niečo znechutí alebo navnadí vopred, vaša pozornosť sa zameria na "hľadanie a nachádzanie" práve toho, o čom ste boli informovaní, a to ovplyvní aj samotnú chuť. Jednou z najvplyvnejších nálepiek je práve cena, ktorá nakoniec môže formovať nielen chuť, ale aj výkon. Účinok drahého tovaru tak vôbec nemusí spočívať v jeho kvalite.

"Zabudnite na nálepku," hlása z televíznych obrazoviek reklama nemenovaného pivovaru. Otázkou je, koľko výrobcov by skrachovalo a koľko produktov by "prestalo fungovať", keby to bolo naozaj možné. Je lepší neoznačený téglik?

Zdroje:

Deliza, R. (1996). The Generation of Sensory Expectation by External Cues and Its Effect on Sensory Perception and Hedonic Ratings. Journal of Sensory Studies, 11(2) 103-128. Gneezy, A. (2014). A Reference-Dependent Model of the Price-Quality Heuristic. Journal of Marketing Research, 51(2): 153-164. Kuenzel J. (2011). Expecting yoghurt drinks to taste sweet or pleasant increases liking. Appetite, 56(1): 122-7. Lee, L., Frederick, S., Ariely, D. (2006). Try It, You’ll Like It. Psychological Science, 17(12): 1054-1058. Siegrist, M. (2009). Expectations influence sensory experience in a wine tasting. Appetite, 52(3): 762–765. Shiv, B. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For. Journal of Marketing Research, 42(4): 383-393. Wright, S.A. (2013). If it tastes bad it must be good: Consumer naive theories and the marketing placebo effect. International Journal of Research in Marketing, 30(2): 197–198.

Prečítajte si náš blog