Cenové kotvy: Čísla, ktoré ovplyvňujú vašu útratu
Spomínate si, ako riešil nepríjemné povinnosti hrdina dobrodružných románov Tom Sawyer? Z prácneho a zdĺhavého natierania plotu urobil zábavu, ktorú mu mohli ostatní len závidieť. A keď už závidia, prečo im rovno celú prácu neprenechať a ešte na tom nezarobiť? Tak Mark Twain vo svojej knihe pred viac ako storočím zachytil jav, ktorý dokáže premeniť zábavu v prácu a prácu v zábavu. Ste si istí, že dokážete jedno od druhého rozoznať?
Ľudské preferencie bývajú vrtkavé a rovnako nestabilné môže byť aj rozdiel medzi príjemným zážitkom a nepríjemnou povinnosťou. Povedzme, že vám ponúknem slušnú čiastku za to, že budete účinkovať vo filmovom komparze. Musíte sa dopraviť na natáčanie, obliecť sa do kostýmu a prechádzať sa sem a tam medzi kulisami. Ku všetkému si to nakoniec sa sľubovanú odmenou rozmyslím a žiadne peniaze vám neponúknem, takže sa do práce môžete pustiť len zadarmo. Predpokladám, že teraz už sa do nej príliš nepohrnete. Ale čo keby som začala s inou ponukou? Môžete si zahrať vo filme! Dostanete kostým a budete sa pohybovať medzi skutočnými kulisami. Takúto možnosť nemá každý a samozrejme si za ňu budete musieť náležite zaplatiť. A čo potom keď vám táto príležitosť spadne do lona úplne zadarmo! Prvá ponuka nastavila latku a druhú s ňou budete chtiac nechtiac porovnávať. Keď boli pri jednom z výskumov účastníci rozdelení do dvoch skupín a každá dostala inú ponuku, raz na platený a druhýkrát na predplatené počúvanie recitácie, záujem zúčastniť sa jej zadarmo neskôr vyjadrilo podstatne viac tých, ktorí boli najskôr oboznámení s nutnosťou za ňu zaplatiť. Možno si hovoríte, že nie ste hlúpi, viete, že sa komparzu platí, a na podobnú ponuku by ste rozhodne nekývli. Ale čo keď žiadnu podobnú predchádzajúca skúsenosť nemáte? Vedeli by ste, či za zážitok s chuťou zaplatiť, alebo sami požadovať peniaze?
Sme bytosti zvyku a nadväznosti. Naše voľby sa odvíjajú od tých predchádzajúcich. Akonáhle prvýkrát niečo kúpime za určitú sumu, suma sa nám dostane pod kožu a riadi naše ďalšie rozhodnutia. Táto sudička nám teda predurčuje, koľko sme ochotní za rovnaký alebo podobný tovar minúť. Skúste sa teraz zamyslieť nad vecami, ktoré bežne kupujete. Je ich prínos alebo potešenie, ktoré vám prináša, úmerné sume, ktorú ste na ňu museli zarobiť, alebo ste si jednoducho zvykli? To, že ste sa jej vy a mnoho ďalších konzumentov podriadili, ešte nezaručuje, že je naozaj rozumná. Pokojne by totiž mohla byť stanovená aj náhodne. Keď výskumníci predviedli študentom tovar hodnote od desať do sto dolárov, položili im otázku, či by si daný predmet kúpili za cenu určenú náhodným dvojčíslom. To predstavovalo východiskový bod pre ich odpoveď na druhý dotaz: Koľko by ste boli ochotní za neho maximálne zaplatiť? Ľudia s vyšším počiatočným číslom potom za tovar ponúkali vyššie sumy ako tí, ktorí náhodou dostali číslo nižšie. Dokážete si predstaviť, že za víno dobrovoľne zaplatíte o 80% viac len vďaka náhodnej cifre, ktorá stála na počiatku vášho rozhodnutia?
Nie je ľahké si priznať, že naša predstava o hodnote vecí je trochu zahmlená a ľahko ovplyvniteľná. Pokiaľ ale raz pri pokladni zahoríte neodolateľnou túžbou urobiť predavačke obsiahlu prednášku na tému "za nás bol chleba lacnejší", skúste si spomenúť, že cenové kotvy driemu aj vo vašej hlave.
Zdroj:
Ariely, D., Loewenstein, G., & Prelec, D. (2006). Tom Sawyer and the construction of value. Journal of Economic Behavior and Organization, 60(1), 1-10.
14. februára 2017
Mgr. Eva Krejčí
