Neuromarketing | Mentem.sk

Podobné články

Ako rozdielny je mužský a ženský mozog?

Knihou z roku 1992 Muži sú z Marsu, ženy z Venuše si autor John Graz vyslúžil veľa kritiky. Spoločnosti vadil predovšetkým dôraz na rodové stereotypy, ktorými autor vo svojej publikácii ani trochu nešetril. Zásadnou otázkou však zostáva: existujú nejaké rozdiely medzi mužským a ženským mozgom? A ak áno, ovplyvňujú správanie a životy ľudí?

Mnoho vedcov potvrdzuje, že existujú rozdiely v štruktúre mozgu medzi oboma pohlaviami (Jantz, 2014, Kattenburg, 2016). Štúdie ukazujú, že muži majú zvyčajne väčšiu ľavú časť hipokampe, čo je oblasť spojená s pamäťou. Ďalšia rozdielnosť je tzv. Corpus callosum - štruktúra, ktorá spája ľavú a pravú hemisféru a zaisťuje ich komunikáciu. Bolo zistené, že je silnejší naopak u žien.

Štúdie potvrdzujú zaužívané klišé…

Z mnohých štúdií vyplýva, že mužské mozgy obsahujú viac sivej hmoty a ženské naopak viac hmoty bielej. Sivá hmota sa podieľa na spracovaní informácií a biela hmota "schvaľuje" komunikáciu medzi sivou hmotou a inými časťami tela. Bolo tiež zistené, že ženy dosahujú lepšie výsledky v jazykových a komunikačných zručnostiach, zatiaľ čo muži dosahujú lepšie výsledky pri používaní svojich priestorových schopností a navigáciu. Mozgy oboch pohlaví síce vylučujú rovnaké neurotransmitery, ale v rôznych množstvách. To môže čiastočne vysvetliť rozdiely v správaní medzi oboma pohlaviami. Napríklad, muži sa zdajú byť viac agresívny a impulzívny, ženy naopak empatickejšie a citlivejšie.

… ale nebude to také horúce

Avšak stále viac štúdií potvrdzuje, že je takmer nemožné nájsť čisto mužsky alebo žensky štruktúrovaný mozog (Kattenburg, 2016; Wheeling 2015). K takémuto výsledku dospela napríklad behaviorálna neurologička Daphna Joel, ktorá skúmala mozog pomocou magnetickej rezonancie (MRI). Dospela k záveru, že drvivá väčšina mozgu vykazovala kombináciu mužských a ženských dominantných prvkov. To dokazuje, že funkčnosť mužského a ženského mozgu sa z časti prekrýva.

Neurovedkyňa Margaret McCarthy následne poznamenala, že táto štúdia poskytuje prvý dôkaz o tom, že nemôžeme hovoriť o čisto ženskom a mužskom mozgu. To samozrejme neznamená úplné zamietnutie skutočnosti, že existujú rozdiely v štruktúre mozgu medzi oboma pohlaviami. Tieto rozdiely však nie sú u každého jedinca konzistentné.

Ak vezmeme do úvahy všetky faktory životného prostredia, ktoré môžu potenciálne ovplyvniť správanie ľudí a ich životy, môžeme získať jasnejší obraz o rozdieloch v správaní medzi mužmi a ženami. Pokročilé znalosti o rozdieloch medzi pohlaviami by mohli obohatiť napríklad výchovnú a vzdelávaciu sféru a mohli by tak poskytnúť podporu pre deti od útleho veku.

Pamäť a emócie

Nikto z nás nemôže poprieť, že v našom živote zohrávajú emócie dôležitú úlohu. Ľudia nie sú chladne kalkulujúce stroje a hoci sa niekedy snažíme správať čo najviac racionálne, naše city a pocity budú mať na naše správanie a rozhodovanie stále určitý vplyv. Preto sa v tomto článku krátko zameriam na to, ako pôsobia emócie na našu pamäť.

V tejto oblasti bola vykonaná celá rada najrôznejších výskumov. Psychológovia sa napríklad snažili zistiť, akú úlohu hrá naša nálada vo chvíli, keď si máme niečo zapamätať, a vo chvíli, keď si máme naopak niečo z pamäti vybaviť. Ukázalo sa, že človek si na veci dokáže lepšie spomenúť vo chvíli, keď má rovnakú náladu ako v okamihu, kedy si ich mal zapamätať. Pokiaľ sa teda napríklad učíme nové anglické slovíčka a zrovna sa cítime pod psa, lepšie si tieto slovíčka vybavíme vo chvíli, keď budeme opäť podobne smutní. Z rovnakého dôvodu si napríklad vo chvíli, keď sa nám všetko darí a máme dobrú náladu, lepšie spomenieme na pozitívne udalosti, ktoré nás v živote postretli.

Na pamäť ale nemá vplyv len naša momentálna nálada, ale aj emočný náboj informácií, ktoré sa snažíme zapamätať. Práve veci a udalosti, ktoré majú silný emočný náboj, si pamätáme lepšie ako veci, ktoré v nás nevzbudzujú takmer žiadne emócie. Výskumy, ktoré vykonávala psychologička Matherová a Carstensenová so svojím tímom (2005), naznačujú, že mladší ľudia si lepšie pamätajú negatívne podnety a starší ľudia si naopak lepšie pamätajú podnety pozitívne. V jednom zo svojich experimentov napríklad premietali mladším a starším participantom sadu pozitívnych, negatívnych a neutrálnych obrázkov. Všetci účastníci si lepšie pamätali emočne nabité obrázky, mladší ľudia si však lepšie spomenuli na negatívne obrázky a seniori naopak na tie pozitívne.

Emócie však nemajú na pamäť len pozitívny vplyv, ale môžu ju aj značne skresliť. Predchádzajúce výskumy totiž ukázali, že ak v nejakej chvíli prežívame silné emócie, často sa zameriavame na detaily. Vďaka emóciám si teda zapamätáme viac detailov z danej udalosti, kvôli prílišnému zameraniu na tieto detaily si však horšie zapamätáme veci, ktoré sú mimo centrum našej pozornosti. Ak by sme boli napríklad svedkami prepadnutia a jeden z páchateľov by mal v ruke pištoľ, naša pozornosť sa bude sústrediť práve na ňu. Pri policajnom výsluchu by sme potom boli schopní detailne popísať danú zbraň a možno aj muža, ktorý ju držal. Zároveň by sme si ale asi neboli vôbec schopní vybaviť, ako vyzerali páchateľovi komplicmi, ani akým autom odišli. Ak by sme v danej chvíli neprežívali tak silné emócie, boli by sme schopní si tieto informácie lepšie zapamätať a vybaviť, pretože by v danej chvíli nedošlo k takému zúženiu našej pozornosti.

To, ako môžu emócie skresliť našu pamäť zisťovala v roku 2015 vo svojom výskume napríklad aj psychologička Julie Earlesová. Vedci v tomto experimente premietali ľuďom sériu rôznych videí. V každom videu zahrali herci nejakú krátku scénku, ktorá bola buď pozitívna, negatívna alebo neutrálna. Po týždni potom výskumníci premietli účastníkom novú sadu videí. Časť z týchto videí videli účastníci už pred týždňom, časť tvorili úplne nové scénky a posledná časť potom tvorili scénky, ktoré boli podobné tým, ktoré účastníci sledovali pred týždňom, ale tentoraz boli zahrané inými hercami. Úlohou účastníkov potom bolo určiť, či videli robiť daného herca rovnakú činnosť aj pred týždňom. Ukázalo sa, že ľudia si u pozitívnych a negatívnych scénok častejšie ako u neutrálnych spomenuli, že je už pred týždňom videli. Zároveň sa však u týchto scénok častejšie ako u neutrálnych pomýlili v tom, ktorý herec v nich hral. Silné emócie teda viedli k tomu, že si účastníci lepšie zapamätali danú činnosť, horšie si však zapamätali, kto túto činnosť vykonával.

Záverom teda môžem povedať, že vzťah medzi pamäťou a emóciami je značne spletitý. V niečom nám môžu emócie značne pomôcť, v niečom naopak uškodiť. Lepšie si vďaka nim zapamätáme detaily z nejakej udalosti, ale horšie si potom kvôli nim môžeme poskladať celkový obrázok o danej udalosti.

Ako odhaliť klamára? ...a dá sa to vôbec?

Odhady vedcov hovoria, že väčšina z nás každý deň zaklame desať až stokrát! Od nevinných malých lží (tzv. white lies – biele lži), ako keď odpovedáme na otázku „Ako sa máš?“ občasným neúprimným „Výborne“, až po zásadné komplikované klamstvá, ktorými sa snažíme zastrieť skutočnosť, či dokonca oklamať samých seba.

Už mnohokrát sa písalo o tom, ako odhaliť klamára, väčšina takýchto „návodov“ však nebola postavená na výskumných základoch. To sa zmenilo výskumom doktora Paula Ekmana, ktorý zasvätil svoj život skúmaniu emócií, odlišností vo výrazoch v tvári pri prežívaní emócií naprieč rôznymi kultúrami a v neposlednom rade odhaľovaniu fundamentálnych znakov klamstva v tvári.

Jeho výskum nadviazal na evolučného biológa Charlesa Darwina, ktorý tvrdil, že výrazy emócií sú univerzálne naprieč kultúrami. Ekman vycestoval do Papua Novej Guinei, kde životom medzi domorodcami zisťoval práve túto univerzálnosť (Ekman, 2003). Na základe svojich zistení a porovnávaniami rôznych kultúr zostavil zoznam základných emócií, teda strach, hnev, radosť, znechutenie, smútok a prekvapenie. Tieto základné emócie sú rovnakým spôsobom detekovateľné v tvárach ľudí celého sveta. Ekmam nielen definoval svalové skupiny, ktorý sprevádzajú každý z výrazov, popísal tiež takzvané mikrovýrazy, ktoré predstavujú charakteristickú, nevedomú aktivitu svalov na tvári, ktorá prezrádza skutočne prežívané emócie a len veľmi málo ľudí sa dokáže naučiť túto svalovú aktivitu ovládať (Ekman, 1992).

Práve spomínané mikrovýrazy považuje Ekman za spoľahlivý zdroj informácií o klamstve, či pravde. Ak vieme, čo máme vo výraze tváre hľadať, dokážeme spoľahlivo určiť, aké emócie náš oponent prežíva, a tak odhaliť, či to, čo nám hovorí je pravda, alebo lož.

Odhaliť mikrovýrazy a správe ich definovať a interpretovať nie je ľahké. Vyžaduje to roky tréningu, ktorý ale záujemcovia majú možnosť podstúpiť prostredníctvom Ekman Group, spoločnosti založenej Paulom Ekmanom. Ekman Group spolupracuje s FBI, CIA a rôznymi ďalšími agentúrami pri odhaľovaní lží a ponúka online tréning detekcie mikrovýrazov.

Z Ekmanovho výskumu vyplýva, že odhalenie klamára nie je vôbec tak jednoduché, ako nám často hovoria populárne vedecké články. Nestačí obyčajná všímavosť, potrebujeme k tomu dlhodobý tréning. Hoci nie všetci odborníci sú zástancami mikrovýrazov ako spoľahlivého nástroja odhaľovania klamstva, je na mieste na záver povedať, že je to zatiaľ jediná vedecky podložená a momentálne asi najspoľahlivejšia metóda k odhaľovaniu klamstiev.

Zdroje:

Ekman, P. (1992). Telling lies. New York-London: W W - NORTON & COMPANY Ekman, P. (2003). Darwin, Deception, and Facial Expression. ANNALS NEW YORK ACADEMY OF SCIENCES 1000, 205–221.

Umelá inteligencia – Môže sa počítač vyrovnať ľudskému mozgu?

Vznik kognitívnej psychológie v 60. rokoch bol do veľkej miery podnietený pokrokmi v rozvoji počítačov. „Počítačová metafora“ poukazovala na podobnosť fungovania poznávacích procesov u počítačov a ľudského mozgu. Dnes sa zdôrazňujú skôr ich odlišnosti: mozog a počítače fungujú na rozdielnych princípoch, rovnako ako nemožno porovnávať lietadlá s vtáčími krídlami. Vedci však neustále pracujú na vývoji umelej inteligencie, teda inteligentného správania produkovaného počítačmi či počítačovými softvérmi.

Umelá inteligencia - kde je hranica medzi robotom a človekom?

Pokiaľ by ľudský pozorovateľ nedokázal rozoznať, či komunikuje s človekom, alebo robotom, môžeme hovoriť o umelej inteligencii. Tak premýšľal v roku 1950 britský matematik Alan Turing. Aby svoju teóriu aplikoval v praxi, vyvinul Turing test: vyšetrovateľ si píše s dvomi osobami – jednou z nich je živý človek, druhou počítač – a pokúša sa určiť, kto je kto. Cieľom počítača je vystupovať ako človek. Pokiaľ by sa mu podarilo vyšetrovateľa zmiasť aspoň na tretinu času v priebehu 5-minútovej konverzácie, prešiel by Turingovým testom. V roku 2014 sa na webe BBC objavila správa, že program „Eugene Goostman“ (imaginárny 13-ročný ukrajinský chlapec) testom prešiel. Mnohí experti však experiment spochybňujú.

Prečo v niektorých oblastiach umelá inteligencia víťazí nad ľudskou?

Procesmi evolúcie sa v mozgu rozvinuli tie schopnosti, ktoré sú dôležité pre prežitie. Jednou z najvýznamnejších je pripravenosť pružne reagovať na okolné prostredie. Schopnosť počítačov vykonávať nespočetné repetitívne operácie, či zhromažďovať miliardy štatistických dát, je pre prežitie človeka oproti iným funkciám nepodstatná, a tak sa u neho nerozvinula.

V ktorých oblastiach sa umelá inteligencia snaží priblížiť človeku?

Získavanie a spracovávanie informácií

Človek získava prostredníctvom zmyslových vnemov obrovské množstvo nových informácií. Už ako deti sa naučíme rozoznávať, čo vidíme na obrázku, čo počujeme. Sme schopní „dekódovať“ text písaný rukou. V tejto oblasti urobili i počítače veľký pokrok: v roku 2012 ukázal tím Googlu počítaču milióny obrázkov. Počítač sa analyzovaním obrovského množstva dát naučil objekty rozoznávať a kategorizovať. Facebook v roku 2014 prišiel s algoritmom DeepFace, ktorý dokáže rozoznať ľudskú tvár v 97% prípadov. Novšie generácie iPhonov majú Siri – inteligentnú osobnú asistentku, ktorá vie rozpoznávať hlas, vyhľadať informácie, ktoré potrebujete a riešiť množstvo ďalších úloh. Pre počítače je však zatiaľ ťažké určiť, čo zo záplavy informácií, ktoré vyhľadá, je dôležité a aké závery z toho vyplývajú (napr. písanie reportáží, výskum).

Riešenie neštrukturovaných problémov

Počítač rieši problémy pomocou schopností, ktoré do neho „vložia“ ľudskí programátori. To je možné, pokiaľ sú problémy jasne vymedzené a existujú určité pravidlá či postupy, ako ich riešiť. Ťažšie je to v prípade, ak sa jedná o problém nepredvídateľný. Schopnosť človeka riešiť problémy je rozvinutá i vďaka schopnosti využívať kontext. Ľudský mozog má, na rozdiel od počítača, autobiografickú pamäť, ktorá obsahuje naše poznatky, vzťahy, spomienky a zážitky. Tie nám umožňujú „domyslieť si“ zmysel v nejednoznačných situáciach. Pokiaľ si napríklad prečítame vetu s mnohovýznamovým slovom, podľa kontextu si dokážeme odvodiť správny význam slova. U počítačov je táto schopnosť vo vývoji.

Nerutinná manuálna práca, pohyb v priestore

Vykonávanie komplexných úloh v 3-D priestore (upratovanie, varenie, riadenie auta, až po robenie manikúry) vyžaduje súhru viacerých mozgových centier. Tieto úlohy, ktoré sa človek naučí pomerne jednoducho, sú stále pre stroje veľkou výzvou. Napr. robot v preplnenom supermarkete sa nedokáže nakupujúcim vyhýbať dostatočne rýchlo. Zdá sa, že roboty ešte nejaký čas nebudú konkurovať ľudským futbalovým hráčom. Čo sa však týka riadenia, Google neustále robí pokroky vo vývoji samoriadiaceho auta.

„Ľudskosť“

Byť vrelý, empatický, rozosmiať druhých je niečo, čo ľudia stále robia lepšie ako roboty. Naša ľudskosť je daná tým, že máme emócie a potreby. Dnes už existujú stroje, ktoré dokážu emócie podľa postavenia svalov v tvári dekódovať a tiež ich vyjadrovať, je to však iba mechanizmus. Ďalšími aspektmi ľudskosti sú intuícia, kreativita, sedliacky rozum, starostlivosť o druhých, empatia. Otázkou je, či môžu byť roboty „ľudské“, kým nemajú vedomie, a tak i pocity a potreby.

Vedomie

Fenomén vedomia je stále nezodpovedanou otázkou nielen u robotov, ale i u človeka. Niektorí vedci si myslia, že základom pre vedomie je „mentálny život“. Aby robot mohol viesť mentálny život, musel by byť schopný pracovať so zmyslovými vnemami (napr. predstava psa) aj v ich neprítomnosti. Vedomie je asi najväčšou výzvou umelej inteligencie.

Americký filozof John Searle vysvetľuje, že počítače pracujú so symbolmi, ale nerozumejú ich významu. Pokiaľ by niekto chcel komunikovať s počítačom po čínsky, predloží mu čínske znaky, počítač ich vo svojom programe spracuje a odpovie opäť v čínskych znakoch. Táto osoba by si mohla myslieť, že počítač je mysliaca bytosť. V skutočnosti ale iba pracuje so znakmi spôsobom, ktorý ho niekto naučil. Vôbec netuší, čo je obsahom konverzácie. Kým teda počítač neporozumie operáciam, ktoré vykonáva, nemôže sa porovnávať s človekom.

Vývoju nových technológií v oblasti umelej inteligencie sa intenzívne venujú firmy ako Google, Facebook, Amazon či Baidu. Mnoho ľudí má strach, že umelá inteligenica dospeje až k tomu, že stroje budú samostatne myslieť a konať a ovládnu ľudstvo. Zatiaľ sa však javí ako opodstatnenejšia obava, že nás inteligentné stroje nahradia i na našich kvalifikovaných pracovných pozíciach. Záujemcom o hlbšie porozumenie problematike odporúčam prečítať si odkazy uvedené nižšie.

Zdroje:

http://www.economist.com/news/briefing/21650526-artificial-intelligence-scares-peopleexcessively-so-rise-machines http://www.ceskatelevize.cz/specialy/hydepark-civilizace/25.5.2013/ https://www.ted.com/talks/john_searle_our_shared_condition_consciousness

Články

Neuromarketing, alebo keď tvorcovia reklám vidia do nášho mozgu

Čím sa meria v neuromarketingu

Kde sa techniky používajú

Podobné články

Ako rozdielny je mužský a ženský mozog?

Pamäť a emócie

Ako odhaliť klamára? ...a dá sa to vôbec?

Umelá inteligencia – Môže sa počítač vyrovnať ľudskému mozgu?

	Mgr. Tereza Procházková
	Absolventka jednooborové psychologie na FF MU v Brně. V minulosti působila jako terapeutka EEG biofeedbacku, kde se poprvé seznámila s problematikou trénování mozkových funkcí. Ve spolupráci se sdružením Cerebrum a FN Bohunice se v současnosti věnuje kognitivně rehabilitačnímu tréninku osob po poranění mozku.	neuromarketing emócie eeg fmri mri reklama